Neuer Umsatzkanal für Verlage: KI-Sichtbarkeit als Werbeleistung verkaufen

Wer nach Produktempfehlungen oder passenden Dienstleistern sucht, fragt zunehmend nicht mehr Google, sondern ein Sprachmodell. Ob eine Marke in dessen Antwort vorkommt, wird damit für Unternehmen zu einer neuen Form der Sichtbarkeit. Verlage sehen darin eine Chance. Sie verfügen über journalistische Autorität und etablierte Medienmarken, auf die KI-Systeme als Quellen zurückgreifen, und könnten diese Stellung in Beratungs- und Content-Angebote übersetzen. Corina Lingscheidt beleuchtet, welches Potenzial im Geschäft mit Brand Mentions steckt, warum sich dessen Wert bislang kaum belegen lässt und wo die Grenze zwischen Redaktion und bezahlter Leistung verlaufen muss.

USA Today baut seine Inhalte derzeit gezielt für die Nutzung durch KI-Systeme um. Der US-Verlag untersucht unter anderem, wie sich Artikel technisch strukturieren lassen, damit sie von Sprachmodellen besser erfasst und verarbeitet werden können, welche Inhalte in Googles AI Overviews auftauchen und welche Bots auf die eigenen Angebote zugreifen. Dahinter steht eine Entwicklung, mit der sich inzwischen auch zahlreiche andere Medienhäuser beschäftigen: Inhalte sollen nicht mehr ausschließlich für klassische Suchmaschinen optimiert werden, sondern zunehmend auch für ChatGPT, Gemini, Perplexity und andere KI-Systeme. Für die Publisher geht es dabei nicht nur um Reichweite. Sie suchen gleichzeitig nach Möglichkeiten, die neue Form der Sichtbarkeit zu messen und für Werbekunden zu einem vermarktbaren Produkt zu machen.

Ein Begriff, der in diesem Zusammenhang aktuell häufig auftaucht, ist die sogenannte Brand Mention. Gemeint ist damit die Erwähnung einer Marke in einer KI-generierten Antwort. Fragt ein Nutzer beispielsweise nach geeigneten Anbietern für eine bestimmte Dienstleistung, nach empfehlenswerten Produkten oder nach Unternehmen aus einer bestimmten Branche, kann das Sprachmodell mehrere Marken nennen und diese mit Informationen aus unterschiedlichen Quellen begründen. Für Unternehmen wird damit zunehmend relevant, ob ihre Marke in solchen Antworten vorkommt und welche Informationen über sie von der KI verwendet werden. Die klassische Suchmaschinenoptimierung wird dadurch um eine weitere Ebene ergänzt, die häufig unter den Begriffen Generative Engine Optimization (GEO) oder AI Visibility zusammengefasst wird.

Für Publisher entsteht daraus ein potenziell neues Geschäftsfeld. Sie können zunächst untersuchen, wie häufig bestimmte Marken in relevanten KI-Antworten genannt werden, welche Wettbewerber dort auftauchen und welche journalistischen oder redaktionellen Quellen von den jeweiligen Systemen verwendet werden. Darauf aufbauend lassen sich Beratungs- und Content-Angebote entwickeln, bei denen Unternehmen beispielsweise mit Studien, Ratgebern, Experteninterviews oder thematischen Content-Formaten ihre Präsenz in einem bestimmten Themenfeld ausbauen. Einige internationale Medienhäuser bieten solche Leistungen bereits an. Auch in Deutschland beschäftigen sich bereits viele Publisher mit der Frage, wie sich ihre redaktionelle Autorität und ihre Reichweite in KI-Systemen für Werbekunden nutzbar machen lassen.

Für die Verlage liegt der Reiz zunächst auf der Hand. Wenn Nutzer Informationen und Produktempfehlungen künftig häufiger direkt bei KI-Systemen suchen, wird die Präsenz einer Marke in diesen Antworten für Unternehmen möglicherweise eine ähnliche Bedeutung bekommen wie die Sichtbarkeit bei Google. Publisher verfügen über Inhalte, Experten und etablierte Medienmarken, die von KI-Systemen als Quellen herangezogen werden. Diese Voraussetzungen könnten ihnen dabei helfen, entsprechende Leistungen glaubwürdiger anzubieten als reine SEO-Agenturen, die zwar die technische Optimierung beherrschen, aber selbst keine journalistische Quelle darstellen.

Ob daraus ein relevanter Umsatzkanal entsteht, ist derzeit noch schwer einzuschätzen. Ein wesentlicher Grund dafür ist die fehlende Standardisierung. Für klassische Onlinewerbung existieren etablierte Kennzahlen und Messverfahren, mit denen sich Reichweiten und Kontakte relativ eindeutig ausweisen lassen. Bei KI-Sichtbarkeit ist das schwieriger. Die Antworten der Modelle verändern sich abhängig von der Fragestellung, dem Zeitpunkt, dem Nutzerkontext und dem jeweiligen Modell. Hinzu kommt, dass verschiedene Anbieter unterschiedliche Verfahren verwenden, um Brand Mentions, Quellenangaben und Sichtbarkeit zu erfassen. Eine einheitliche Währung, die sich mit klassischen Werbekennzahlen vergleichen lässt, gibt es bisher nicht.

Das macht auch das Verkaufsversprechen schwierig. Ein Publisher kann Unternehmen zeigen, wie häufig eine Marke aktuell in relevanten KI-Antworten auftaucht und welche Quellen dabei berücksichtigt werden. Er kann außerdem Inhalte entwickeln, die die fachliche Autorität eines Unternehmens zu einem bestimmten Thema stärken. Was er nicht seriös versprechen kann, ist eine bestimmte Anzahl von Erwähnungen in ChatGPT oder eine garantierte Platzierung in einer KI-Antwort. Die Entscheidung darüber liegt beim jeweiligen Modell und kann sich jederzeit verändern. Wer KI-Sichtbarkeit trotzdem mit festen Platzierungen oder garantierten Ergebnissen verkauft, dürfte deshalb schnell mit enttäuschten Kunden konfrontiert sein.

Für die Publisher stellt sich außerdem die Frage, welchen konkreten Wert ihre Leistungen für die Werbekunden haben. Eine Brand Mention allein führt noch nicht zu Umsatz. Es ist nur begrenzt nachvollziehbar, wie viele Nutzer eine solche Empfehlung tatsächlich wahrnehmen, anschließend eine Website besuchen und ob daraus eine Kaufentscheidung entsteht. Gerade bei kommerziellen Suchanfragen könnte die Sichtbarkeit in KI-Systemen allerdings langfristig relevant werden, weil die Nutzer dort bereits eine konkrete Frage stellen und teilweise auch nach Empfehlungen fragen. Sollte sich dieser Nutzungstrend fortsetzen, könnte sich der wirtschaftliche Wert einer Erwähnung entsprechend erhöhen.

Kritisch zu sehen ist allerdings die Auswirkung des Geschäftsmodells Brand Mention auf die Glaubwürdigkeit der Publisher. Wenn ein Verlag einem Unternehmen anbietet, dessen Sichtbarkeit in KI-Systemen zu verbessern, muss klar zwischen journalistischen Inhalten und bezahlten Leistungen unterschieden werden. Redaktionelle Beiträge sollten nicht mit dem Ziel produziert werden, eine bestimmte Marke in einer KI-Antwort besser zu positionieren. Möglich ist dagegen, Unternehmen bei der Entwicklung von transparent gekennzeichnetem Content zu unterstützen oder deren Expertise in einem Themenbereich durch Studien, Interviews und andere Formate sichtbar zu machen. Gerade für Medienhäuser, deren Geschäftsmodell wesentlich auf Vertrauen basiert, sollte diese Trennung nicht nur aus rechtlichen oder journalistischen Gründen eingehalten werden, sondern auch im eigenen wirtschaftlichen Interesse.

Ob Brand Mentions am Ende tatsächlich zu einem relevanten Umsatzbeitrag für Publisher werden, dürfte letztendlich wesentlich davon abhängen, wie schnell sich die Nutzung von KI-Systemen entwickelt und ob sich belastbare Messverfahren etablieren. Solange Unternehmen nicht nachvollziehen können, welchen wirtschaftlichen Effekt ihre Investitionen in AI Visibility haben, dürfte es sich bei entsprechenden Budgets zunächst eher um Testausgaben handeln. Das bedeutet nicht, dass Publisher das Thema ignorieren sollten. Gerade weil sich der Markt noch entwickelt, besteht die Möglichkeit, entsprechende Angebote frühzeitig zu testen und gemeinsam mit Kunden herauszufinden, welche Leistungen tatsächlich nachgefragt werden und welchen messbaren Nutzen sie haben.