In einer Welt, in der Antworten zunehmend von Algorithmen generiert statt von Journalisten recherchiert werden, steht die Verlagsbranche vor einer existenziellen Herausforderung. Während klassische Suchmaschinen und soziale Netzwerke bereits als mächtige Gatekeeper fungierten, verschärfen generative KI-Tools wie ChatGPT und Perplexity den Kampf um die Aufmerksamkeit radikal. Es geht nicht mehr nur um Klicks, sondern um die Frage: Wer kontrolliert den Zugang zu Informationen, wenn die „eine“ Antwort die Quelle unsichtbar macht?

Sebastian Rosengrün, Experte für die Schnittstelle von Technologie und Gesellschaft und Autor des Buches „Mensch. Macht. Maschine.“, wirft einen scharfen Blick auf diese Machtverschiebung. Im Interview erklärt er, warum Integrität und Vertrauen zur härtesten Währung des 21. Jahrhunderts werden, weshalb die Branche ihre Einzelkämpfer-Mentalität ablegen muss und wie Verlage durch radikale Originalität ihre verloren geglaubte Relevanz zurückerobern können.

Ihr Buchtitel betont bewusst „Macht“. KI-Tools wie ChatGPT oder Perplexity werden zu neuen Gatekeepern für Informationen. Welche Macht verlieren Publisher – und welche können sie zurückgewinnen?

Publisher verlieren gerade wieder einmal ein Stück Distributionsmacht: Wer Sichtbarkeit bekommt, entscheidet sich zunehmend weniger über Startseiten, Newsletter oder SEO – sondern über generative KI-Tools, die klassische Suchmaschinen (und damit den wichtigsten Zuflusskanal der letzten Jahre) teilweise verdrängen. Dieser Machtverlust ist jedoch nicht neu, da der Suchalgorithmus von Google und die Ranking-Logiken sozialer Netzwerke schon lange als Gatekeeper für Informationen darüber bestimmen, wohin sich der Traffic im Netz verschiebt. Neu ist eher die Radikalität der Zusammenfassung: KI-Antwortmaschinen verdichten Inhalte, formulieren sie neu und spielen sie als „eine“ Antwort aus – oft, ohne dass Nutzer:innen die Originallinks überhaupt noch wahrnehmen. Damit kippt auch ein Teil der Markenmacht: Die bewusste Entscheidung für eine Quelle wird seltener, und die Loyalität gegenüber Publisher-Marken erodiert. Und natürlich schlägt sich das unmittelbar in den Umsätzen nieder: Wenn Nutzer:innen gar nicht mehr beim Publisher landen, brechen Werbeerlöse weg – und es wird deutlich schwerer, Abos oder Mitgliedschaften zu verkaufen. Das klingt alles ziemlich düster, aber realistisch wird es für die ohnehin angespannten Publishing-Geschäftsmodelle in den nächsten Jahren noch einmal deutlich ungemütlicher. Dem können Medienhäuser eigentlich nur dann etwas entgegensetzen, wenn sie konsequent auf Originalität, Verlässlichkeit und Einordnung setzen – und damit Vertrauen aufbauen, das zu einer der wichtigsten Währungen der nächsten Jahre wird. Außerdem können Publisher Macht zurückgewinnen, wenn sie gemeinsam handeln. Kooperationen zwischen Verlagen würden die Verhandlungsmacht gegenüber den großen Tech-Konzernen erhöhen und neue Geschäftsmodelle erschließen – etwa über gemeinsame Plattformen, Bündel-Abos oder gemeinsame Standards für Attribution, Lizenzierung und Datenzugang. Gerade hier hat die Branche in den letzten Jahren einiges versäumt.

Verlage werden zunehmend abhängig von KI-Infrastrukturen und liefern gleichzeitig Trainingsdaten und Content. Wo kippt die Partnerschaft in eine Abhängigkeit, die Publisher zum reinen Zulieferer degradiert?

Die Frage geht in zwei Richtungen: Wenn auch seriöse Verlage aus Kostendruck zunehmend (KI-generierte) Pressemitteilungen und Standardmeldungen mithilfe von KI-Tools in Zeitungsformate übersetzen und dies dann als originellen Content verkaufen wollen, schaffen sie sich selbst ab. Kurzfristig spart das Geld – langfristig zerstört es das, was ihre eigentliche Macht ausmacht: journalistisches Handwerk, menschliches Urteilsvermögen, investigative Originalität und die Fähigkeit, Dinge einzuordnen. Von dieser selbstverschuldeten Abhängigkeit müssen Publisher also dringend loskommen, wenn sie überhaupt überlebensfähig sein wollen. Umgekehrt bedienen sich die großen KI-Unternehmen sehr großzügig am Content anderer, um ihre Sprachmodelle weiter zu optimieren. Sicher wird man punktuell auch Klagen gewinnen – wie etwa die GEMA im November 2025 gegen OpenAI. Aber das wird die Entwicklung kaum aufhalten: Die Anreize sind zu groß, die technischen Wege zu vielfältig, und die Produkte sind längst im Markt. Wenn ich selbst Publisher wäre, würde ich deshalb nicht auf die Illusion eines „gleichberechtigten Partners“ mit den großen Tech-Konzernen setzen, sondern auf strategische Unabhängigkeit: eigene Produkte, eigene Datenbeziehungen, eine starke, erkennbare Marke – und vor allem echte Partnerschaften mit anderen Publishern, die dieselben Sorgen haben und in denselben Abhängigkeiten gefangen sind.

Wie können Verlage verhindern, dass ausschließlich Tech-Konzerne über ihre Sichtbarkeit bestimmen?

Verhindern lässt sich das nicht mehr. Die naheliegende Schlussfolgerung für Verlage wäre es, selbst zum Tech-Konzern zu werden, wie es beispielsweise Axel Springer seit einiger Zeit konsequent vormacht. Dieser Weg ist aber freilich eher den großen Verlagen vorbehalten. Kleinere Medienhäuser können ihre Abhängigkeit zumindest reduzieren, indem sie den Anteil an Reichweite erhöhen, der nicht über Gatekeeper läuft. Das heißt erstens: direkte Nutzerbeziehungen ausbauen – Newsletter, Apps, Podcasts, Events, Communities, Memberships. Wer einen stabilen direkten Kanal hat, ist nicht komplett ausgeliefert, wenn sich ein Ranking ändert. Zweitens: Vertrauen als Marke systematisch aufbauen: klare Standards, Transparenz, Korrekturkultur, eindeutige redaktionelle Handschrift. Integrität und Vertrauen sind meines Erachtens die harte Währung des 21. Jahrhunderts.

Das komplette Interview ist im KI-Briefing des dpr (Ausgabe 62) zu lesen. Hier weitere Infos.