Die KI-Euphorie in den Verlagen weicht der Ernüchterung

79 Prozent der Medienhäuser haben KI strategisch verankert, ein Jahr zuvor waren es 60 Prozent. Zugleich nennen 49 Prozent technische Hürden bei Infrastruktur und Integration, 2025 waren es 28 Prozent. Der Mangel an Know-how bremst dagegen weniger als früher, die Quote sank von 60 auf 43 Prozent.

Die Branche weiß also besser, was sie will, bekommt es aber noch nicht sauber in CMS, Daten und Workflows. Das Problem heiße nicht mehr Prompting, sondern Integration, schreiben BDZV und Retresco.

Nur bei schnelleren Prozessen und der Entlastung der Mitarbeiter liegen Erwartung und Ergebnis nah beieinander. Überall sonst klafft eine Lücke von knapp 30 bis 43 Prozentpunkten.

Schnellere Prozesse, bessere Workflows, Entlastung

• Erwartung 2026: 92 %

• Erreicht: 80 %

• Lücke: 12 PP

Kosteneinsparungen

• Erwartung 2026: 63 %

• Erreicht: 20 %

• Lücke: 43 PP

Neue Formate und Erlösmodelle

• Erwartung 2026: 62 %

• Erreicht: 31 %

• Lücke: 31 PP

Höhere inhaltliche Qualität

• Erwartung 2026: 60 %

• Erreicht: 32 %

• Lücke: 28 PP

Stärkere Nutzerbindung durch Personalisierung

• Erwartung 2026: 53 %

• Erreicht: 14 %

• Lücke: 39 PP

Warum die Kluft so groß ist, lassen die Autor:innen offen. Sie nennen überzogene Erwartungen, ungenutzte Potenziale der Anwendungen und fehlende Messgrößen als mögliche Gründe.

61 Prozent der Medienhäuser haben 2026 verbindliche ROI- oder Impact-KPIs definiert, im Vorjahr waren es 20 Prozent, 2024 erst 13 Prozent. Doch nur 20 Prozent messen ROI oder andere Kennzahlen tatsächlich anhand belastbarer Zahlen.

Die Messung konzentriert sich zudem auf wenige Bereiche. Am häufigsten werden Kennzahlen für die Redaktion (20 Prozent) und das Produkt (14 Prozent) erhoben, Vertrieb und Werbung kommen auf je 7 Prozent. 39 Prozent haben gar keine ROI- oder Impact-KPIs.

Für das Vertrauen schlägt der Report ein eigenes Kennzahlenset vor, mit Fehlerquote, Korrekturquote, Quellenabdeckung, Nutzervertrauen, Beschwerden und Transparenz der Kennzeichnung.

Im Vorjahr erwarteten 58 Prozent der Befragten mehr Reichweite durch KI, heute sind es nur noch 23 Prozent. 38 Prozent melden deutliche Rückgänge bei der externen Reichweite, 37 Prozent sehen keine signifikante Veränderung, 25 Prozent können es nicht belastbar bewerten. Der Report bringt das mit Google AI Overviews, AI Mode und anderen KI-Suchen in Verbindung.

Wer Verluste verzeichnet, nennt meist moderate Größenordnungen. 56 Prozent dieser Gruppe sprechen von bis zu 25 Prozent weniger Traffic, 37 Prozent von 26 bis 50 Prozent, 7 Prozent von 51 bis 75 Prozent. Größere Häuser berichten häufiger und tendenziell stärkere Rückgänge. Die Teilgruppe ist mit 27 Befragten allerdings klein.

65 Prozent setzen auf technische Zugriffskontrolle über die robots.txt, 24 Prozent steuern und überwachen Bots, 23 Prozent prüfen rechtliche Schritte. Offensive Maßnahmen bleiben die Ausnahme. Je 20 Prozent passen Produkte für die direkte Nutzung an oder führen Lizenzgespräche mit KI-Suchen, 14 Prozent arbeiten an Kennzeichnung und strukturierten Daten, 13 Prozent optimieren für KI-Suchen.

Ein dominanter Erlöspfad zeichnet sich nicht ab. Für 2026 und 2027 sehen je 17 Prozent Potenzial bei Paid Content und bei Audio- und Videoprodukten, 8 Prozent bei B2B-Daten und Lizenzierung. 14 Prozent wissen es noch nicht.

Die Nachfrage der Nutzer liefert Hinweise. Laut Reuters Digital News Report 2026 stellen 42 Prozent der Nachrichten-Chatbot-Nutzer Anschlussfragen, 33 Prozent lassen die Zuverlässigkeit von Quellen beurteilen.

54 Prozent der Medienhäuser schreiben agentischer KI strategische Relevanz zu, im Vorjahr waren es 34 Prozent. 39 Prozent investieren gezielt in Agenten, bei 35 Prozent spielen sie bereits eine wichtige Rolle. Häuser mit stärkerer Nutzung oder gezielten Investitionen stufen ihren Reifegrad deutlich höher ein.

Insgesamt fällt die Selbsteinschätzung etwas ab. 44 Prozent sehen sich im Mittelfeld (Vorjahr 38 Prozent), nur 27 Prozent halten sich für eher reif (31 Prozent), 1 Prozent für sehr reif (4 Prozent). Der Report wertet das als Normalisierung, weil mit der Erfahrung die Maßstäbe steigen.

Bei den Roadmaps sind 63 Prozent noch im Use-Case- und Experimentierstadium. Ein bereichsübergreifendes Programm haben 18 Prozent, eine redaktionelle Plattform mit Standards und KPIs 13 Prozent.

Die Verantwortung für KI wandert aus der Chefetage in die Fläche. Eigene Taskforces oder Projektgruppen sind von 11 auf 29 Prozent gestiegen, der KI-Verantwortliche liegt mit 29 Prozent gleichauf, nach 38 Prozent im Vorjahr. Bei Chefredaktion und Geschäftsführung liegt die Hauptverantwortung nur noch bei 8 beziehungsweise 10 Prozent, vorher waren es je 17 Prozent.

Bei den Mitarbeitern sind Grenzen sichtbar. Dass die Beschäftigten Ziele und eigene Rolle verstehen, trifft erst auf 46 Prozent der Häuser zu. Der Report nennt das die eigentliche Lücke. Nur noch 17 Prozent beschreiben die Haltung ihrer Belegschaft als überwiegend positiv (Vorjahr 26 Prozent), 70 Prozent als teils positiv, teils skeptisch. 24 Prozent sehen geringe Akzeptanz in der Redaktion.

Auch die Qualifikation ist ungleich verteilt. 24 Prozent schätzen höchstens ein Viertel ihrer Mitarbeiter als KI-ready ein, 2025 waren es 34 Prozent. Große Häuser mit über 250 Mitarbeitern nutzen KI in Bildgenerierung, Fact-Checking und Audio deutlich breiter als kleinere, mit Abständen von 23 bis 25 Prozentpunkten.

„Die Honeymoon-Phase ist vorbei“, sagt Holger Kansky vom BDZV. Die Sorgen wachsen entsprechend. 56 Prozent sehen Faktenfehler und Halluzinationen als große Herausforderung (2024 waren es 50 Prozent), 52 Prozent die Abhängigkeit von externen Plattformen, 47 Prozent Urheberrecht und Lizenzierung (2024 nur 29 Prozent). Es folgen Datenschutz mit 43 und Reputationsrisiken mit 34 Prozent.

Die Häuser reagieren mit Augenmaß. KI wächst dort, wo sich Ergebnisse gut kontrollieren lassen, bei Audioproduktion um 18 und bei Bildgenerierung um 8 Prozentpunkte. Beim Fact-Checking und der Recherche sank der Einsatz um 13 Punkte auf 51 Prozent, bei personalisierten Inhalten um 10 Punkte auf 22 Prozent.

77 Prozent kennzeichnen KI-Inhalte zumindest in bestimmten Fällen, 7 Prozent nie, 15 Prozent diskutieren es noch. Laut Reuters Digital News Report vertrauen weltweit 20 Prozent den Antworten von KI-Chatbots, dem Nachrichtenangebot insgesamt 37 Prozent, in Deutschland 46 Prozent. Als Beispiele für Pannen führt der Report unter anderem das ZDF mit nicht gekennzeichneten KI-Bildern und eine im Spiegel stehen gebliebene KI-Anweisung an.